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 日本マーケティング学会 ワーキングペーパーVol.9 No.5 
EIEEB:Z世代を想定した新しい消費行動モデルの提示と定量的検証
穴澤 純也
株式会社インテージ 事業開発本部 先端技術部
小々馬 敦
産業能率大学 経営学部 マーケティング学科 教授
発行:2023年01月19日
更新:2023年01月19日
分類 : ケース
要約 :
本稿の目的はSNSが普及した現代のZ世代が描いた消費行動モデルの新規提案と、定量アンケート調査を元に因果仮説モデルの妥当性と世代差の検証を行うことである。まず、既存の代表的消費行動モデルである AIDMA、AISAS について振り返った上で、新規モデルである EIEEB(イーブ)についてその背景・概要を解説する。そして、定量調査の結果を用いて、EIEEB の因果仮説モデルとしての定量的妥当性と世代間の差違を検証する。
まず、集計の結果より、情報探索や消費の傾向として、Z世代が自発的に複数の情報源から情報探索を行う傾向や、好きな有名人が持っているものを買う、いわゆる推し消費を行う傾向が示唆された。続いて、共分散構造分析・多母集団同時分析から、EIEEB を想定したモデルの妥当性と、同モデルがZ世代、ミレニアル世代、X世代の 3 世代に共通して当てはまることが確認された。最後に、多母集団同時分析の世代間の比較結果から、Z世代はどのような購買基準で購買してもその後の情報発信に結び付くこと、Z世代とミレニアル世代は失敗回避するために意欲的に情報探索を行うことが示された。
キーワード : 消費行動モデル Z世代 定量調査 共分散構造分析 多母集団同時分析
ページ数 : 表紙1 + 本文18
ファイルサイズ : 2647KB


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