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第17回ブランド＆コミュニケーション研究報告会レポート「これからのよいブランド — 生活者発想で社会的価値を捉える新しいブランド論とその評価指標づくり」 |
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テーマ：これからのよいブランド — 生活者発想で社会的価値を捉える新しいブランド論とその評価指標づくり
報告者：竹内 慶 氏（株式会社博報堂 生活者発想技術研究所 所長）
杉本 奈穂 氏（株式会社博報堂 生活者発想技術研究所 上席研究員）
山崎 茜 氏（株式会社博報堂 生活者発想技術研究所 研究員）
水越 康介 氏（共同研究者 / 東京都立大学 経済経営学部 教授）
指定討論：阿久津 聡 氏（一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授）
大橋 久美子 氏（Stories of Japan Inc. 代表取締役 / ブランドストラテジスト）
久保田 進彦 氏（青山学院大学 経営学部 教授）
司会・指定討論：杉谷 陽子 氏（研究会リーダー / 上智大学 経済学部 教授）
日 程：2026年2月7日（土）17:00-19:00
場 所：株式会社博報堂 赤坂Bizタワー
【報告会レポート】
近年、企業経営においては経済的価値と社会的価値の両立が不可欠となっている。ブランド戦略においても、パーパスやビジョンに社会的価値を組み込む重要性が広く認識されるようになった。一方で、ブランディングの実務においては、ブランドの個性を維持しながら、社会や生活者にとって真に意味のある社会的価値をいかに設定し、実現するかが重要な課題となっている。
このような課題に対して、本研究会では、株式会社博報堂の生活者発想技術研究所より、竹内慶氏、杉本奈穂氏、山崎茜氏にご登壇いただき、「現在および将来の⽣活者に応援される社会的価値を備えたブランド（これからのよいブランド）とはどのようなものか」「そうしたブランドをつくるにはどのような要件が必要か」をテーマに講演が行われた。
生活者発想技術研究所では、上記の研究テーマについて、ブランドの「真・善・美」そして「場」という概念に着目し、以下2つの取り組みを進められていることが紹介された。
（1）「これからのよいブランド」論の構築：今とこれからの生活者に支持される社会的価値を備えたブランドとはどのようなものかについて、「真善美＋場」という観点を軸に理論的整理を行う。経営学はもとより、哲学や美学、社会学など学際的な複数の有識者と議論を重ねて理論化を行っている。
（2）ブランドの社会的価値を測定する評価指標の開発： 上記理論に基づき、戦略策定や社会的価値の実装に役立つ、実務で活用可能な指標づくりを行う。取り組みの第一弾として、生活者5,000名を対象とする定量的な意識調査を実施し、「生活者から見た『社会的価値』概念の理解」「生活者意識に基づく『真善美＋場』概念の精緻化」を進めている。
生活者発想技術研究所によるご講演の後は、阿久津聡氏（一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授）、大橋久美子氏（Stories of Japan Inc. 代表取締役）、久保田進彦氏（青山学院大学 経営学部 教授）より、指定討論という形でコメントをいただきディスカッションが行われた。最後は、研究会リーダーの杉谷陽子（上智大学 経済学部 教授）より講演に対するコメントと、生活者発想技術研究所の共同研究者である水越康介氏（東京都立大学 経済経営学部 教授）より総合コメントを頂戴し、研究会を終えた。
これからのブランドの社会的価値について、深い議論が展開され、有意義な研究会となった。悪天候にもかかわらず多くの参加者を得て、研究会は盛会のうちに終了した。
（文責：杉谷 陽子 研究会リーダー / 上智大学 経済学部 教授）
