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第1回BtoB営業アート＆サイエンス研究報告会レポート「BtoB営業における『アート＆サイエンス』研究の進捗報告」 |
第1回BtoB営業アート＆サイエンス研究報告会（カンファレンス2025）> 研究会の詳細はこちら
テーマ：BtoB営業における「アート＆サイエンス」研究の進捗報告
日 程：2025年10月12日（日）9:00-10:20
場 所：法政大学 市ケ谷キャンパス
【報告会レポート】
本研究では、「顧客の顔色を窺う」「顧客との間合いを取る」「顧客の懐に飛び込む」といった営業現場で経験的に用いられてきた暗黙知を、心理学および行動科学の理論に基づいて学術的に解釈する試みが提示された。具体的には、顧客の感情や心理状態を適切に認識・調整する能力を説明する感情的インテリジェンス理論、他者の非言語的情報から意図や感情を推察する社会的認知理論、相互信頼の形成過程を説明するラポール形成理論、表情・視線・身体動作などの非言語情報を分析対象とするノンバーバルコミュニケーション理論、さらには対人距離や心理的距離の最適化を説明するプロクセミクス理論などを援用することにより、営業担当者の対人適応行動が理論的に説明可能であることが示された。
これらの知見は、従来は経験や勘に依存すると考えられてきた営業活動の「アート」領域についても、学術的分析の対象として位置付けることを可能にするとともに、その知識を形式知へと転換し、教育・研修を通じて再現可能な能力として育成できる可能性を示唆している。すなわち、営業活動における暗黙知を理論化することは、営業人材育成の高度化のみならず、営業研究におけるアートとサイエンスの統合的理論体系の構築に向けた重要な研究課題であることが示された。
事例報告では、日本マイクロソフト株式会社におけるアカウント営業の実践が紹介された。同社では、営業活動を個人の経験や勘に依存する属人的な活動としてではなく、顧客価値創造を中心とした組織的・プロセス志向の営業として設計している点が特徴である。具体的には、SFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management）を活用し、営業プロセスの可視化・標準化を図るとともに、アカウント営業、ソリューション営業、カスタマーサクセス、技術部門などが連携するチームセリング体制を構築している。これにより、営業成果の再現性向上と組織的な知識共有が実現されている。
また、営業プロセスは「Listen & Consult」「Inspire & Design」「Empower & Achieve」「Realize Value」「Manage & Optimize」というCustomer Engagement Methodologyに基づいて体系化されており、各フェーズで営業担当者・技術担当者・カスタマーサクセスの役割と責任が明確に定義されている。この仕組みは、営業活動をプロセス・マネジメントの観点から捉えるとともに、サービス・ドミナント・ロジック（Service-Dominant Logic）が重視する顧客との価値共創や、関係性マーケティングにおける長期的な顧客関係の構築を実践するモデルとして位置付けることができる。
一方で、データ活用や営業プロセスの標準化が進展した現在においても、顧客との信頼関係構築、経営層との対話、顧客の潜在的ニーズの把握など、人間的要素に基づく営業活動の重要性は依然として高いことが示された。すなわち、マイクロソフトの営業モデルは、「サイエンス」としてのデータマネジメントや営業プロセス管理と、「アート」としての信頼構築や対人適応能力を統合することによって、高い営業成果を実現している実践事例として理解することができる。
今回の研究会を通じて、BtoB営業は「人間力」と「科学的マネジメント」の双方が不可欠であり、両者を統合した「アート＆サイエンス」の視点から営業を捉えることが、今後の営業研究および営業人材育成において重要であることを再認識した。営業活動の暗黙知を理論化する本研究は、実務と学術を結び付ける新たな研究領域として大きな可能性を有していることが確認された。
（文責：登坂 一博 / 企画運営メンバー）
