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第51回価値共創型マーケティング研究報告会レポート「価値共創マーケティングの理論的到達点と新たな展開事例」 |
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テーマ：価値共創マーケティングの理論的到達点と新たな展開事例
日 程：2026年11月7日（土）11:00-12:30
場 所：大阪産業大学 梅田サテライト教室
【報告会レポート】
1．「価値共創マーケティングの理論的体系」
村松 潤一（畿央大学 教授）
村松先生は、日本マーケティング学会においてリサーチ・プロジェクト発足当初から活動する本研究会が通算50回を超えて研究会が続けられる中で、主題である価値共創マーケティングの考え方がどのように生まれ、今日の理論的体系にいたったのか、そして、今後どのような課題にどのように挑むかについてお話しになりました。それによれば、マーケティング研究は、歴史的に経済学や市場論を背景とした4Ps論として構築されてきましたが、近年、S-Dロジックのいうサービス交換にまでマーケティングが言及するに至ったことを踏まえれば、もはや市場を射程とする議論の枠を超えたものに到達していなければならなかったのではないか、という問題意識をもとに、価値共創マーケティングが提示されたとの説明がありました。そして、サービス交換が市場を超えて、いわゆる生活世界で行われることを考え、Market – Shaping論を引き合いに、伝統的マーケティングがいまだ市場から脱却できていないと主張されました。続いて、理論的視点から、4Cアプローチや文脈マネジメントを中心としたという価値共創マーケティングの体系が示され、さらに、こうした生活世界を舞台とする価値共創マーケティングとしては、いわゆる現象学的生活世界との概念的差異を明らかにするため実在的市場に相対する実在的生活世界という考え方が披露されました。したがって、そこで重要となってくるのが、生活世界で日々の暮らしを営む、ありのままの人間の解明や、その人間にサービスするマーケティングやビジネスの解明、さらにそのありようから逆算したマーケティングやビジネスシステムの解明であり、価値共創マーケティングが、いわゆるH-Dロジック（Hはヒューマン）を基盤とするものであることが述べられました。そして、このようにしてサービスやマーケティングを捉えるためのフィールドは、実は日本社会に十分に備わっているのだとし、今後は、日本から新しいサービス研究やマーケティング研究が発せられる必要があると指摘しました。
2．「価値共創理論で構築した価値共創システムescco」
山之内 敦 氏（一般社団法人ビジネス共創協会 代表 / escco代表）
山之内氏は、人間同士の共創を実現するためには、しっかりとした自己肯定感や将来を展望する共通の見通しが必要です。そのためには子どもの段階から教育の中に共創の契機が必要だという考えが生まれます。これは、山之内氏が中小企業の経営相談を受ける中で感じた問題点に起因しています。地域社会の主要な主体たる中小企業は、地域社会とともに生きていく宿命があります。このことを自覚した経営者が地域社会との共生を図ろうにも、思うように関係が形成されない状況をみた山之内氏は、小学校や中学校の教育現場で「社会人トーク」の場を提供する活動を始めました。教育現場に足を運ぶ社会人は、自身の職務が何のためなのかを自覚する必要があるほか、子どもはそこから何に気づきキャリアを自覚するのかが大切になります。近年は当たり前のように広がっている「職場見学」も、学校現場と現実社会（企業）をつなぐマッチングシステムだけでなく、産学コーディネータが介在することで、子どもの関心が直接示され、それに応じたインタラクションの豊富化を可能にしていきます。まさに共創の機会を創出するための環境を整備することで、「職場見学」が形骸化しないことをねらっていきます。
こうしてescco（https://escco.jp/）は小学生から大学生、さらには社会人までキャリアを知る、学ぶ、一緒に考える機会を確立すべく「社会活動と経済活動のハイブリッドプログラム・プロジェクト」を進めています。教育委員会や企業支援機関との連携協定を締結し学校内のキャリア教育を推進する一方で、企業間連携、産学連携の仕組みにも関与するなどしています。物販につながる関係企業の製品を販売するウェブサイトも運営していて、経済活動にも結び付けることにも着手しています。この取り組みは大阪府摂津市で生まれ、そこから北摂の豊中市、茨木市、箕面市、さらには八尾市や東大阪市など大阪南部で取り組みが進み、日本各地から問合せがあります。結果としてesccoを通じた活動によって企業は地域貢献、人材発掘、社員のやりがい工場、企業イメージの向上、新規事業機会の創出につながることが見通せるほか、大企業であればブランド強化や社内人材育成、サプライチェーン強化が可能です。そもそもこうした取り組みは、少子化による労働人口の減少の問題意識に由来していて、持続可能な社会のための取り組みに寄与するものと考えられます。
キャリア教育を学校教育の一部ではなく、次世代の未来を地域ではぐくむ「人材インフラ」と捉えています。学校任せのキャリア教育を脱却し、明るく前向きな思考の起点にキャリア教育を位置づけるための挑戦を見事にご披露いただきました。
3．ディスカッション
これまで大阪会場では本質的な議論が繰り広げられましたが、それは今回も同様でした。本業と社会貢献を区別する経営者への対処は？従業員教育の必要性も問われるがどうするのか？社会人トークに登壇する従業員の成長をどうみることができるか？などさまざま意見が出てきました。山之内氏の回答の要旨は、利他的な思考でつながることの重要性や関係の継続が本質に到達すること、特にゴールを事前に特定せず意義をともに模索する互いに尊重する関係になることが示されました。価値共創の理論的含意を実践に落とし込めば“そういうことか”と思うような事例でした。
（文責：今村 一真）
