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第43回価値共創型マーケティング研究報告会レポート「北欧学派のマーケティングと価値共創マーケティング」 |
第43回価値共創型マーケティング研究報告会 （春の三都市リサプロ祭り：大阪会場） > 研究会の詳細はこちら
テーマ：北欧学派のマーケティングと価値共創マーケティング
日 程：2024年3月9日（土）11:00-12:20
場 所：武庫川女子大学中央キャンパスおよびZoomによるオンライン開催
【報告会レポート】
解題「顧客とのサービス関係と価値共創マーケティング」
村松 潤一（岐阜聖徳学園大学）
本研究会は、Vargo and Luschが示したサービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）のコア概念であるプロセスとしてのサービス、および価値共創を出発点として、新しいマーケティングの可能性を探求してきました。いうまでもなく、前者の考え方は北欧学派のGrönroosによるものであり、本研究会の関心は北欧学派のマーケティング研究についての詳細なる検討へと移っていきました。そして、北欧学派にあっては顧客を中心とした研究が行われており、価値共創マーケティングが基軸とする顧客とのサービス関係との接点が明らかとなりました。そこで今回、その点を踏まえ、顧客との価値共創から始まるマーケティングと顧客の生活世界との関係について明らかにしたいと思います。まず、この議論において重要なのは、市場取引を想定した領域ではなく、新しいマーケティングは顧客の生活世界に主眼を置いているということです。考えてみれば、われわらは、日々、目的としてのより良い暮らしを求め続ける存在であり、いわばGrönroosのいう価値創造者なのです。そして、価値創造に必要なナレッジ・スキルが不足する場合、他者からサービスとしてその提供を受けるのであり、たとえば、企業は積極的に顧客の生活世界に入り込み、マーケティング行為としてサービスを提供し、顧客との価値共創に取り組むことが出来ます。なお、その際にモノが必要であれば手段としての市場から調達することになります。よって、顧客の生活世界でのサービス提供を中心とするマーケティングを価値共創マーケティングといいます。それは、モノに焦点を当て、市場での顧客との対峙的関係を前提としたこれまでのマーケティング（価値所与マーケティング）とは明らかに異なります。では、企業は顧客とのサービス関係のもとで、それを可能にするマーケティングやビジネス・システムをどのように構築できるでしょうか。本研究会は、こうした視点に基づいて議論を進めてきました。つまり、生活世界における顧客の解明こそが重要であり、そこに北欧学派の研究成果との接点があります。
さて、どのようにして顧客の生活世界を描けるでしょうか。こうした説明のあと、続く研究報告が行われました。
報告1「北欧学派のカスタマーパースペクティブ・アプローチ」
大藪 亮（岡山理科大学）・張 婧（金沢大学）
北欧学派のサービス研究には、幾つかの特徴的な視点がみられます。それは、理論や知識はサービスという現象にフィットするよう開発されるべきである（Grönroos, 2017）という見方や、既存の理論やフレームワーク、モデルや概念、支配的な科学的アプローチや方法論に制限されない（Grönroos et al. 2015）といった主張に象徴されます。既存研究に挑戦しオリジナルで革新的な研究を行い、単に新しいだけでなく別の視点を提供したり研究者の志向を変えたりする研究を発表する点に北欧学派（特にCERS）の特徴があり、それは、実務者が実践に生かすことができる優れた概念やツールを提供することに重点を置くことにおいて、理念が共有されています（Gummesson, 2015）。
こうした挑戦的な姿勢によって、北欧学派のマーケティング研究はオファリングの提供のみならず、オファリングの共創（企業と顧客の共同生産）や（企業と顧客との）価値共創、そして顧客の生活世界における価値創造のいずれにも関心があり、サービス・プロバイダの視点に留まらない顧客の視点で検討しようとする点こそ、北欧学派のカスタマー・パースペクティブの特徴だといえます。
では、実際のところ顧客の生活世界を理解するためには、どのような方法が用いられているのでしょうか。北欧学派では、深層インタビュー調査や観察、ネトノグラフィーなどが用いられています。ここでも、北欧学派の研究者たちは、既存の前提に挑戦し、現象を理解するさまざまな方法を探求しているといえ（Gummesson and Grönroos, 2012; Grönroos 1991）、あらゆる視点からサービスが機能するかたちを検討しようとしているのです。こうした北欧学派の現象に注目するうえで、重視する慎重な姿勢は学ぶべき点が多いといえ、引き続き本研究会で注目していくことが説明されました。
報告2「カスタマー・アクティビティに着目したサービス性向の検討」
今村 一真（茨城大学）
北欧学派のカスタマー・パースペクティブのうち代表的な内容に、カスタマー・ドミナント・ロジック（C-Dロジック）やカスタマー・アクティビティの検討があります。C-Dロジックは分析視点が提示されたのち、顧客価値形成にさまざまなパターンがあることについての検討が行われました。これは、サービスが対象とする客体としての顧客価値は、決して企業のサービスだけで支配できないことを物語っているとともに、顧客の意志やそれに基づく行動によって違いがあることが明らかとなります。カスタマー・アクティビティの検討においては、顧客の消費の文脈に作用するサービスの成果や意義が、アクティビティによって説明できる期待が高まる一方で、コアなアクティビティはインタラクションとして顕在化したものに過ぎず、圧倒的に未解明なアクティビティが多いことに気づかされます。企業にとっては、アクティビティの発見や開発、創造が求められるといえ、どのようなアクティビティとの結びつきがサービスによって可能になるのかが問われるといえます。このとき、実在への接近において難しいのは、サービスが機能することの意味の理解です。しかしながら、完全に客観化できないサービスの意味といった研究課題に対し、実証主義を前提とした科学的実在論に基づく問題の解明は難しいといえます。これらを踏まえ適切な検討とは何かを考えたとき、社会科学の研究であっても解釈主義をむやみに排除するのではなく、構成的経験主義の立場による検討も想定する必要があります。
このような問題認識に基づき、水戸ヤクルト販売やえちぜん鉄道を事例とした経験的研究によって明らかとなるサービス性向から理解できるのは、インタラクションによるコアなアクティビティへの関与に留まらない、さまざまなアクティビティへの作用が可能であり、そのためには関係整合的な意味をもつサービスがとても大切だという結論をもたらします。企業活動に向けた含意としては、顧客との安定した関係の維持が期待され、それは利他的であればあるほど心遣いに満ちたサービスとなることもあって、サービス従事者の誇りとなっていきます。特徴的なサービスが機能することで、顧客の自立的な行動が強化され驚くような成果に到達するといえ、それはさまざまな意味として認識されていきます。こうした研究成果は、まさに現象を理解するさまざまな方法の探求によって示されるものであり、あらゆる視点からサービスが機能するかたちを検討するからこその洞察だといえます。
ディスカッション
時間の都合もあってディスカッションは限られていましたが、企業側が規定しようとするイメージや価値の有効性が疑われ、むしろ顧客が感じる意味や認識に応じた企業活動が重視される時代には、必ずしも科学的実在論に留まらない検討が推進されてよいのではないかとする意見が示されました。こうした意見は我々研究会の取り組みを後押しするものであり、喜ばしい考え方でもある一方で、研究の成果は一般化し得ない考え方に留まります。再現性に乏しい特殊事例の検討という見方に留まる側面は否めません。但し、さまざまなビッグデータの利用が可能になり、限定的な研究成果であってもパターン分析のようなものとして蓄積されていくとしたとき、それは実在を捉えるうえで重要な示唆へと昇華する可能性にもなります。こうした、さまざまな研究成果自体の可能性も議論しながら、サービスをめぐる研究課題への挑戦を進めて参りたいと思います。こうした質疑に象徴されるように、今回の研究会もまた、大変有意義な機会となりました。
（文責：今村 一真）
