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ナラティヴ・マーケティング研究会 |
【研究目的】
80年代後半以降、脱近代科学主義（ポスト・モダン）的なマーケティング概念において、買い手と売り手が新しい共創価値と問題解決を探り合うマーケティング・パラダイムが提唱されてきた（石井1992、嶋口1997など）。嶋口は「買い手ニーズを科学的に解明して適応的に対応するフィットネス型ではない、インタラクティブ・マーケティングが求められる」と指摘している。その際に企業が買い手に投げかける提案、すなわち「物語」がさらに重要になっているという指摘が、実務現場からも多くなされるようになってきた。
企業が投げかける「物語の質」は、その後の顧客の行動、企業との関係性のみならず、結果的にそれに適応的に対応する企業のマーケティングの在り方をも左右する。つまり物語は、情報化社会におけるマーケティングの基点になると言える。特に情報化社会が進展し、企業と生活者が直接的に繋がれるインターフェイスを持ち得る時代においては、企業が「質の高い物語」を語る力は、ますます重要になると思われる。
では、マーケティングにおける「物語の質」とは何か。そもそもマーケティングにおいては、このような「物語」という考え方がたびたび登場するものの、適用される対象はひとつではない。アイデンティティ構造・事業モデル構造・コミュニケーション手順など、その対象は多岐にわたる。したがって物語の質、あるいはそれを高める構成要素や手法についての理論も、まちまちである。このように物語という捉え方は広がりを感じさせ魅力的ではあるが、マーケティングにおける適用領域・優劣を決める要因・活用手法などの枠組みが提示されているわけではない。
そこで本研究会では、物語マーケティングに関する理論的研究、先端的な事例研究を通じて、物語マーケティングの新たな理論体系を構築することを目的とする。
【研究方法および研究計画】
物語マーケティングの研究を進めていく上で、マーケティングにおいて活用される物語のうち、企業が主体的に管理・発信するコンテンツとしてのストーリーだけではなく、顧客による「物語る」という行為、すなわちナラティブに着目するよう研究フォーカスがより具体的になった。これを受けてリサーチプロジェクトのタイトルを、、昨年度の「物語マーケティング研究会」からナラティヴ・マーケティング研究会」に変更する。
特に社会全体のデジタル化に伴い、顧客による「語り」は単なる口コミ拡散と言ったプロモーショナルな位置づけに留まらず、「語り」によってそのブランドが形成する顧客コミュニティの性格を決定づけ、またその境界を明らかにし、さらには顧客の行動を方向づける力を持つようになっている。当研究会では、これらの顧客による語りが与える他顧客への影響と、これを活用した企業のマーケティング強化の取り組みについて、理論およびケースの両面から研究を行っていく。
【研究期間】
2017年4月〜2025年3月
【リーダー】
津村 将章 神奈川大学 経営学部 准教授
【企画運営メンバー】
岩井 琢磨 株式会社顧客時間 共同CEO 代表取締役
松井 剛 一橋大学 経営管理研究科 経営管理専攻 教授
増田 明子 専修大学 商学部 教授
櫻井 光行 尚美学園大学 スポーツマネジメント学部 教授
牧口 松二 株式会社博報堂コンサルティング 代表取締役CEO
和田 久志 株式会社電通 アカウントリード部長
大野 幸 株式会社資生堂 Global Brand Unit Senior Manager
【研究報告会の案内】
【研究報告会レポート】
第7回 2024年3月9日（春の三都市リサプロ祭り：福岡会場・オンライン）
>「コミュニティビジネスにおけるナラティヴ ― YAMAP語りの変遷 ―」
津村将章氏（神奈川大学 経営学部 准教授）・岩井琢磨氏（株式会社顧客時間 共同CEO 代表取締役）・大野幸氏（株式会社資生堂 Global Brand Unit Senior Manager）・松井剛氏（一橋大学 教授）
第6回 2023年3月18日（春のリサプロ祭り・オンライン）
> 「ナラティヴ・アプローチ・ブランディングの構図」
津村将章氏（神奈川大学 経営学部 准教授）・増田明子氏（専修大学 商学部 教授）・櫻井光行氏（尚美学園大学 スポーツマネジメント学部 教授）・牧口松二氏（株式会社博報堂コンサルティング 取締役COO）・和田久志氏（株式会社電通 統合マーケティング・プロデューサー）・大野幸氏（株式会社資生堂 Global Brand Unit Senior Manager）・岩井琢磨氏（株式会社顧客時間 共同CEO 代表取締役）
第5回 2022年3月19日（春のリサプロ祭り・オンライン）
> 「ナラティブ・ブランディングの構図」
津村将章氏（中京大学 准教授）・櫻井光行氏（尚美学園大学 教授）・牧口松二氏（株式会社博報堂 マーケティング戦略局 局長代理）・和田久志氏（株式会社電通 統合マーケティング・プロデューサー）・岩井琢磨氏（株式会社顧客時間 共同CEO 代表取締役）
第4回 2021年3月13日（春のリサプロ祭り・オンライン）
> 「ナラティブ・ブランディングにおける賛否両論アプローチの事例研究」
櫻井光行氏（尚美学園大学 教授）・牧口松二氏（株式会社博報堂 マーケティング戦略局 局長代理）・和田久志氏（株式会社電通 統合マーケティング・プロデューサー）・岩井琢磨氏（株式会社顧客時間 共同CEO 代表取締役）
第3回 2020年1月23日
> 「赤城乳業の物語マーケティング 〜ガリガリ君、かく語りき。ロングセラーブランドの鮮度〜」
萩原史雄氏（赤城乳業株式会社 執行役員 開発本部 本部長代行）
第2回 2019年3月28日
> 「日清食品の物語マーケティング 〜超ロングセラーブランドが、物語で再び輝きだす〜」
深澤勝義氏（日清食品ホールディングス株式会社 執行役員・CMO）
第1回 2018年3月17日（春のリサプロ祭り）
> 「物語マーケティングのフロンティア – ストーリー・マーケティングからナラティブ・マーケティングへ –」
岩井琢磨氏（大広）・増田明子氏（千葉商科大学）・松井剛氏（一橋大学）・小宮信彦氏（電通）・牧口松二氏（博報堂）
