カンファレンス2018
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第7回マーケティングカンファレンス2018

『マーケティングカンファレンス2018』を開催
学会員730名参加による、探求と創発の場
 
テーマ：マーケティングと知識経営
日　程：2018年10月14日（日）
会　場：早稲田大学・早稲田キャンパス 8号館
カンファレンス委員長：阿久津 聡（常任理事 / 一橋大学 経営管理研究科 教授）
カンファレンス副委員長：上田 隆穂（学習院大学 経済学部 教授）、恩蔵 直人（早稲田大学商学学術院 教授）
懇親会委員：佐々木 竜介・長崎 秀俊・森口 美由紀・京ヶ島 弥生（法政大学MBA 田中ゼミOB）
報告資料も一部掲載しています、文末のプログラムを確認ください。
 

 
マーケティングと知識経営
　日本マーケティング学会の2018年度の研究発表大会『マーケティングカンファレンス2018』が、10月14日（日）早稲田大学早稲田キャンパス8号館（東京都新宿区）にて開催されました。第7回目となる今年は『マーケティングと知識経営』をテーマに、マーケティングに携わる学者や研究者、実務家、学生など約730名の学会員が集まりました。
　日本マーケティング学会は2012年11月の設立以来、基幹研究事業である「リサーチプロジェクト」、実務家の会員が中心となって運営するセミナー「マーケティングサロン」、ホームページを積極的に活用した会員サービス提供、ファイスブックによる広報活動、ジャーナルのオンライン出版など、これまでの学会とは異なる学会のあり方を模索しながら活動を続けてきました。この『マーケティングカンファレンス2018』はこれらの活動の集大成となる大会で、今年も充実したプログラムで構成されました。
 

写真は、懇親会参加者での記念撮影
 

写真左より、会場前入口の様子、受付の様子
 
リサーチプロジェクト・セッション
　午前9時、『マーケティングカンファレンス2018』はリサーチプロジェクト・セッションからスタートしました。マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる学会のリサーチプロジェクトの報告会で、22テーマで実施。「エフェクチュエーション」、「オムニチャネル」、「ソーシャル・メディア＆ビジネス」、「スポーツマーケティング」、「地域活性化マーケティング」、「価値共創型マーケティング」、「物語マーケティング」、「ユーザー・コミュニティとオープン・メディア」、「マーケティングと新市場創造」、「サステナブル・マーケティング」、「女性マーケティング」、「サービス・マネジメント」、「デザイン思考」、「インダストリー・イノベーション時代のブランディング」、「ブランド＆コミュニケーション」、「カスタマー・エンゲージメント」、「医療マーケティング」、「アジア・マーケティング」、「顧客起点のサービスマーケティング」、「フードビジネス・イノベーション」、「ユーザー・イノベーション」、「CMO」の各テーマでこれまでの研究成果の報告が行われました。各会場では報告者の議論に聞き入る学会員の姿が数多く見られました。
 

写真左より、ブランド＆コミュニケーション研究会、ユーザー・イノベーション研究会のセッションの様子
 
オーラルセッション
　その後、伝統的な学会の報告スタイルであるオーラルセッションを開催。本年度58件応募、45件審査、38件採択で、そして9会場にて一般報告35件、1会場にて博士報告3件と、合計38件の報告と質疑応答が行われました。各会場にコメンテーターを配置し、また報告された論文も審査を経て選ばれた質の高いものばかりで、各会場で白熱した議論が行われました。発表された論文の中から、理事の投票によりベストペーパー賞とベストドクターコース賞を選定、この日の夜に行われた懇親会で発表されました。
 

写真は、オーラルセッションの様子
 
ランチョンセッション
　オーラルセッションの後にはランチョンセッションを実施。株式会社電通パブリックリレーションズ 企業広報戦略研究所、株式会社 博報堂、グーグル・クラウド・ジャパン合同会社の3社と学会との共催によるセッションを行いました。
 

写真は、お弁当付きのランチョンセッションの様子
 
ポスターセッション
　ランチョンセッション終了後、学会員は8号館地下1階の広間で行われるポスターセッションの会場に移動。ポスターセッションとはパネルに図表を掲示して参加者と対話しながら進める報告会で、若手のマーケティング学者や企業の研究者を中心に、本年度66件応募、66件審査、66件採択、そして66件の報告が行われました。ポスターセッションの前には発表者が自らの発表内容をレビューするセッションを実施し、学会員が事前に情報を得てポスターセッションに参加できるようにしました。各パネルの前には多くの人だかりができ、まるでフリーマーケットでのやり取りのように、発表者と学会員とのダイレクトの議論が行われました。
　また、同会場では、楽天リサーチ株式会社、スマートルーティン株式会社、株式会社マクロミル、公益社団法人 日本マーケティング協会の4社が企業展示に参加、多くの学会員が立ち寄り、積極的な情報交換等が行われました。
 

写真左より、ポスターレビュー報告、ポスターセッションの様子
 

写真は、ポスターセッションの様子
 
基調講演 / パネルディスカッション
　オーラルセッション終了後、基調講演とパネルディスカッションが行われました。フリーアナウンサーで東洋学園大学の八塩圭子准教授の司会のもと、基調講演は、まず田中洋会長（中央大学ビジネススクール 教授）が会長挨拶と「日本マーケティング学会の展望」の講演。続いて『マーケティングカンファレンス2018』のテーマである「マーケティングと知識経営」に関して、阿久津聡カンファレンス委員長（一橋大学 経営管理研究科 教授）による解題が行われました。続く基調講演では、一橋大学、University of California, Berkeley 野中郁次郎名誉教授の「知的機動力の本質―出会いの集合イノベーション―」、Harvard Business School 竹内弘高教授の「イノベーション0から10へ」と、それぞれ講演を行いました。その後のパネルディスカッションでは、阿久津カンファレンス委員長の司会により、野中名誉教授、竹内教授の2者による議論が行われました。　
 

写真左より、司会の八塩圭子准教授、基調講演の田中洋会長
 

写真左より、解題の阿久津聡カンファレンス委員長、基調講演の野中郁次郎名誉教授
 

写真左より、基調講演の竹内弘高教授、パネルディスカッションの様子
 

写真は、基調講演 / パネルディスカッションの会場の様子
 
懇親会 / 授賞式
　リーガロイヤルホテル東京のロイヤルホールに会場を移して行われた懇親会には、約270名の学会員が参加しました。八塩圭子准教授の司会・進行のもと、田中洋会長（中央大学ビジネススクール 教授）の乾杯からはじまり、懇親会の中で『マーケティングカンファレンス2018』各学会賞が発表されました。
　ベストペーパー賞は「組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン」（小菅竜介氏・許經明氏）、「シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―」（岡田直也氏）、「小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―」（中村聡太氏）、「包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―」（岩本明憲氏）、「カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション」（木村誠氏）にそれぞれ贈られました。
　また、ベストドクターコース賞は「飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―」（島浩二氏）に授与されました。
　ベストポスター賞は「サイレントラブをつかまえろ ー 新たな「真の顧客理解」ー」（増 光一郎氏・田村高志氏・田中咲氏・古谷奈菜氏）、「経営現象の因果関係を探る新たな方法論:fsQCA — fsQCA（質的比較分析）を用いたスーパーの顧客満足の規定要因の研究 — 」（横山斉理氏）、「職業ラベル効果 — ユーザー創造製品における発信源効果の援用 —」（町田大河氏・中野広大氏・井上莉子氏）、「ブランドコミュニティへの所属が消費者に与える影響 —同担拒否を事例として—」（末吉彩氏）、「観光PR動画と消費者行動の関係 ー ユーモアと疑似体験が広告態度と購買意図に及ぼす影響 ー」（青田智樹氏・菊谷昌由氏・小林貴裕氏・坂本克也氏・佐藤広教氏・福田哲也氏・薗部靖史氏）、「なぜ，ある音楽アーティストの人気は持続するのか」（藤原鮎美氏）に贈られました。
　同時に学会誌「マーケティングジャーナル」の今年度のベストペーパー賞も発表され、ベストペーパー賞は「独自性欲求が口コミ発信行動に及ぼす影響」を発表した小野晃典氏・菊盛真衣氏が、ヤングスカラー賞は「ブランドへの愛着と購買意図 ― 準拠集団におけるブランド採用の効果 ―」を発表した杉谷陽子氏が受賞しました。加えて、今年度最もダウンロードされたトップダウンロード賞は『「プードルと天命」(東栄運輸株式会社 代表取締役社長 添野 和良氏) ― 連作「マネジメント・インタビュー」 ―』（森泰規氏）に贈られました。
　なお、第8回マーケティングカンファレンスは2019年秋に東京都内の大学をメイン会場に開催される予定です。
> 受賞一覧はこちら
 

写真左より、乾杯挨拶の田中洋会長、野中郁次郎名誉教授と竹内弘高教授
 

写真は、学会長と学会賞の受賞者
 
 
＜プログラム＞

基調講演

　私たち日本マーケティング学会は、日本をベースにマーケティングを研究している学者と、マーケティングを実践している実務家を中心として成り立っています。少なからぬ学会メンバーが、自分たちの研究・実践フィールドである日本から世界に向けて、普遍的に貢献できる理論やプラクティスを生み出すことを目指してきましたが、まだ道半ばといってよいでしょう。
　一方で、知識経営論は、世界中の経営学者・経営者が参照する、数少ない日本発の普遍的経営理論ですが、これまで知識経営論が援用される典型的な場面は組織内部でのイノベーションだったこともあり、知識経営理論は経営組織論の枠組みの中で議論されることがほとんどで、マーケティングとの繋がりは決して強いものではありませんでした。
　しかし、知識経営論の発展の歴史を振り返れば、その原点はマーケティングであったわけです。マーケティングカンファレンス2018のテーマは「マーケティングと知識経営」。知識経営論発展の立役者である野中郁次郎先生と竹内弘高先生をお招きし、そのルーツを紐解きながら、日本発のマーケティング論との融合による新しい理論やプラクティスが創造される可能性について考えます。

解題 「マーケティングと知識経営」

阿久津 聡（カンファレンス委員長 / 常任理事 / 一橋大学 経営管理研究科 教授）

＜プロフィール＞
一橋大学商学部卒。同大学大学院商学研究科修士課程修了（商学修士）。フルブライト奨学生としてカリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院に留学し、MS（経営工学修士）およびPh.D.（経営学博士）を取得。同校研究員、一橋大学商学部専任講師などを経て、現職。国立情報学研究所客員教授（2010-13）。専門はマーケティング、消費者心理学、ブランド論、健康経営論。

©山口結子

基調講演①「知的機動力の本質―出会いの集合イノベーション―」

野中 郁次郎（一橋大学 名誉教授 / University of California, Berkeley 特別名誉教授）

　暗黙知と形式知の相互変換による価値創造プロセスを説明した知識創造理論を世界に発信して20年以上が経つ。直面する外的変化に対応するため、組織内外に存在する知を活用しダイナミックに価値創造することが、加速度的に求められる今日、組織的イノベーションの本質を再確認する時期に来ている。1986年『ハーバード・ビジネス・レビュー』誌に掲載された竹内弘高氏と書いた論文「新たな新製品開発競争」にヒントを得て、ソフトウェア開発におけるアジャイル・スクラムという手法が生まれた。これは、ラグビーのスクラムのように組織メンバーが一丸となり、かつ各々が自律的に動くという、日本的経営で実践されてきた考え方がベースになっている。価値創造は、「世のため人のため」の共通善に向かって、実践知を俊敏かつダイナミックに創造、共有、錬磨する「知的機動力」から生まれる。個と全体、現場とトップがコンテクストに応じてバランスよくシンクロナイズするミドルアップダウンの知的機動力は、組織と環境が一心体で持続的に成長するために必要不可欠である。本講演では、知識創造理論をレビューし、知的機動力イノベーションの本質と未来につながるマーケティングのありようを展望する。

＜プロフィール＞
一橋大学名誉教授・日本学士院会員。1935年生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。富士電機製造株式会社勤務の後、カリフォルニア大学経営大学院バークレー校でPh.D（経営学博士）を取得。南山大学経営学部教授、防衛大学校教授、一橋大学産業経済研究所教授、北陸先端科学技術大学院大学教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授を経て現職。近著に『知的機動力の本質』（2017、中央公論新社）、『野中郁次郎 ナレッジ・フォーラム講義録』（2018、東洋経済新報社）ほか。

基調講演②「イノベーション0から10へ」

竹内 弘高（Harvard Business School 教授）

　25年ほど前､野中郁次郎教授と私は『知識創造企業 -日本企業はいかにしてイノベーションのダイナミクスを生み出したか-』という本をオックスフォード大学出版局から出版した｡そして今､我々はこの本の続編を書き上げた｡タイトルは『ザ・ワイズカンパニー -日本企業はいかにして持続的なイノベーションのダイナミクスを生み出したか-』で､来年に同出版社から前著同様英語で刊行される予定だ｡主題が変わったのは､我々の研究分野が知識から知恵に拡大したことを意味する｡同様に､副題が変わったことは､研究の焦点がイノベーションから持続的なイノベーションへ移ったことを示している｡
　新しい本は、以下の所見で締めくくられている。
　「知識から知恵へ、イノベーションから持続的なイノベーションへの旅を経て、我々はこれからのイノベーション研究が3つのステージから成り立っているという知見を得た｡第一は、0から1のイノベーションだ｡これはアイデアが生まれる前の段階で､植物が春に芽吹く瞬間に似ている｡第二は、1から9へのイノベーションだ｡これはイノベーションが形作られていく段階で､植物が成長し、花開き始める瞬間と類似している｡第三は、9から10のイノベーションだ｡これはイノベーションが洗練されて､より高度な需要を満たし人の感受性や美学に寄り添う段階だ｡これは花が形と色、そして香りを調和させ美しくなっていく瞬間と似ている｡」
　私のプレゼンテーションでは､持続的なイノベーションのこれら3つのステージにおけるマーケティングの役割について触れる。

＜プロフィール＞
国際基督教大学卒業。カリフォルニア大学バークレー校経営大学院でMBA、Ph.Dを取得。1976年より1983年までハーバード大学経営大学院助教授、1983年より一橋大学商学部助教授、同教授。2000年に開校した一橋大学大学院国際企業戦略研究科の初代研究科長に就任。2010年よりハーバード大学経営大学院教授。野中郁次郎氏と書いた「The Knowledge-Creating Company」は1995年度の全米出版協会のベスト・ブック・オブ・ザ・イヤー賞（経営分野）を受賞。

 
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企業展示

1. 楽天リサーチ株式会社
2. スマートルーティン株式会社
3. 株式会社マクロミル
4. 公益社団法人 日本マーケティング協会