カンファレンス2021
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第10回マーケティングカンファレンス2021

「マーケティングカンファレンス2021」を開催
学会員620名参加による、探求と創発の場
 
テーマ：DX待ったなし時代のマーケティング
日　程：2021年10月17日（日）
参加方法：オンライン開催
開催校：法政大学
カンファレンス委員長：鷲田 祐一（副会長 / 一橋大学 教授 / 一橋大学 データ・デザイン研究センター センター長）
カンファレンス副委員長：八塩 圭子（常任理事 / 東洋学園大学 教授）
カンファレンス委員：阿久津 聡（副会長 / 一橋大学 教授）、小野 譲司（常任理事 / 青山学院大学 教授）、西川 英彦（副会長 / 法政大学 教授）
懇親会委員：瀨良 兼司（サロン委員 / 京都橘大学 専任講師）、信國 恵美（サロン委員 / 電通マクロミルインサイト シニアスペシャリスト）、依田 祐一（サロン委員 / 立命館大学 教授）
 

カンファレンス参加費
＊9月30日まで早期価格（500円引き）でした。
カンファレンス参加費：2,500円
非学会員の学部生・修士院生参加費：2,500円
 

カンファレンス事後参加費
＊事後参加費で、11/17まで動画を視聴できます。

カンファレンス事後参加費：2,500円　

非会員の事後参加費：10,000円　
＊今からご入会いただければ会員価格で視聴できます。

プレス専用の事後参加

 
報告資料も一部掲載しています、文末のプログラムを確認ください。
 

 
DX待ったなし時代のマーケティング
　日本マーケティング学会の2021年度の研究発表大会「マーケティングカンファレンス2021」が、開催校の法政大学の運営のもと、10月17日（日）オンラインにて開催されました。第10回目となる今年は「DX待ったなし時代のマーケティング」をテーマにした基調講演をはじめ、リサーチプロジェクト・セッション、ポスターセッション、オーラルセッションが行われ、マーケティングに携わる学者や研究者、実務家、学生など約620名の学会員の皆さんとともに、「探求と創発」の大きな渦が生まれました。
 
リサーチプロジェクト・セッション
　午前9時、「マーケティングカンファレンス2021」はリサーチプロジェクト・セッションからスタートしました。マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる学会のリサーチプロジェクトの報告会で、16テーマで実施。「AI×5G時代のビジネスモデル」、「エフェクチュエーション」、「マーケティング・ツールとしての知的財産」、「プレイス・ブランディング」、「地域創生マーケティング」「ユーザー・コミュニティとオープン・メディア」、「ユーザー・イノベーション」、「ブランドマネージャー制度」、「フードビジネス・イノベーション」、「サービス・マネジメント」、「価値共創型マーケティング」、「オムニチャネル」、「デジタルトランスフォーメーション」、「地域活性化マーケティング」、「ブランド＆コミュニケーション」、「消費者行動と価格戦略」の各テーマでこれまでの研究成果の報告が行われました。各セッションでは学会員からの質問をチャットで受付し活発な議論が行われました。
 

写真左は「AI×5G時代のビジネスモデル研究会」、写真右は「価値共創型マーケティング研究会」のセッションの様子
 
ポスターセッション
　リサーチプロジェクト終了後、ポスターレビューとポスターセッションが行われました。
　ポスターセッションとはパネルに図表を掲示して参加者と対話しながら進める報告会ですが、今年はオンライン開催のためオンラインストレージDropboxにてスライドを公開し、コメント機能やZoomなどを活用しての報告になりました。若手のマーケティング学者や企業の研究者を中心に、本年度53件応募、53件審査、53件採択、そして53件の報告が行われました。
　ポスターセッションの前には発表者が自らの発表内容をレビューするセッションを実施し、学会員が事前に情報を得てポスターセッションに参加できるようにしました。
 

写真は、ポスターレビューの様子
 

写真は、ポスターセッションの様子
 
オーラルセッション
　その後、伝統的な学会の報告スタイルであるオーラルセッションを開催。本年度78件応募、65件審査、64件採択で、そして15会場にて一般報告58件、2会場にて博士報告6件と、合計64件の報告と質疑応答が行われました。各会場にコメンテーターを配置し、また報告された論文も審査を経て選ばれた質の高いものばかりで、各会場で白熱した議論が行われました。発表された論文の中から、理事の投票によりベストオーラルペーパー賞とベストドクトラルペーパー賞を選定、基調講演で発表されました。
 

写真は、オーラルセッションの様子
 
基調講演 / パネルディスカッション
　オーラルセッション終了後、基調講演とパネルディスカッションが行われました。フリーアナウンサーで東洋学園大学の八塩圭子教授の司会のもと、基調講演は、まず小林哲会長（大阪市立大学 経営学研究科 教授）が会長挨拶と「日本マーケティング学会の展望」の講演。
　続いて、日本マーケティング本 大賞、マーケティングジャーナルのベストペーパー授与が行われました。日本マーケティング本 大賞の今年度の大賞は『ブランド・インキュベーション戦略 ― 第三の力を活かしたブランド価値協創 ―』（和田充夫氏・梅田悦史氏・圓丸哲麻氏・鈴木和宏氏・西原彰宏氏）で、準大賞は『シンプルで地に足のついた生活を選んだ　ヒッピーと呼ばれた若者たちが起こしたソーシャルイノベーション ― 米国に有機食品流通をつくりだす ―』（畢滔滔氏）と『多文化社会の消費者認知構造 ― グローバル化とカントリー・バイアス ―』（寺﨑新一郎氏）が受賞しました。『マーケティングジャーナル』の今年度のベストペーパー賞は「二次流通市場が一次流通市場における購買に及ぼす影響」（山本晶氏）が、奨励賞は「消費者の逐次選択における目標コンフリクトの影響 ― 各選択の関連性に着目した分析 ―」（赤松直樹氏・福田怜生氏）と「急激な環境変化に対するイノベーションの源泉としての創発的消費者 ― COVID-19のアウトブレイクにおけるソーシャルメディアの利用動向分析 ―」（西本章宏氏・勝又壮太郎氏・本橋永至氏）が受賞しました。
　続いて「マーケティングカンファレンス2021」のテーマである「DX待ったなし時代のマーケティング」に関して、鷲田祐一副会長（一橋大学 経営管理研究科 教授 / 一橋大学 データ・デザイン研究センター センター長）による解題が行われました。続く基調講演では、早稲田大学 ビジネススクール 教授 / 早稲田大学 IT戦略研究所 所長 根来 龍之氏の「デジタル化と既存企業の対応戦略」、ソニーグループ株式会社 VP. クリエイティブセンター センター長 / ソニーデザインコンサルティング株式会社 代表取締役社長 長谷川豊氏の「データとデザインによる新価値創造」と、それぞれ講演が行われました。その後のパネルディスカッションでは、八塩圭子氏のコーディネートにより、鷲田氏、根来氏、長谷川氏の3者による議論が行われました。
 

写真左は司会の八塩圭子氏、写真右は会長挨拶の小林哲氏
 

写真左：写真上段左より、会長の小林哲氏・司会の八塩圭子氏・圓丸哲麻氏、中段左より鈴木和宏氏・西原彰宏氏・有斐閣の柴田守氏、下段は和田充夫氏
写真右：左上から時計回りに、小林哲氏・八塩圭子氏・畢滔滔氏
 

写真左：左上から時計回りに、小林哲氏・八塩圭子氏・写真左より早稲田大学出版部の武田文彦氏・寺﨑新一郎氏
写真右：左上から時計回りに、小林哲氏・八塩圭子氏・福田怜生氏・赤松直樹氏
 

写真左は解題、写真右は基調講演①の様子
 

写真左は基調講演②、写真右はパネルディスカッションの様子
 
オンライン懇親会
　前半は、Zoomにて小林哲会長の挨拶の後、全員での乾杯があり、「マーケティングカンファレンス2021」各賞の受賞挨拶などが行われました。
　ベストオーラルペーパー賞は「デザイン組織の標準KPIの策定と検証 ― 日本企業における社内デザイン組織を研究対象として ―」（毛鋭氏・鷲田祐一氏）、「狭小商圏型ドラッグストアにおけるID-POSによる顧客分析とISM構築」（五島光氏・尾池勇紀氏・山下貴子氏）、「情報信託に対する消費者の認知・受容と制度的課題 ― 企業との価値共創経験に着目して ―」（田原静氏・張婧氏・梁庭昌氏・村松潤一氏）、「介護の品質とリスクマネジメント ― 利用者満足向上と働きやすい職場環境の両立にむけて ―」（山下貴子氏・山崎佳代氏）、「購買履歴データを含めたカスタマー・ブランド・エンゲージメントの包括モデル ― 服飾雑貨SPAブランドの顧客データを用いた実証研究 ―」（髙橋広行氏）、「YouTubeにおける動画広告の挿入位置による記憶と購入意向への影響」（遠藤茉樹氏・加藤拓巳氏）、「産業集積の持続・変革におけるキープレイヤーに関する考察 ― 中国無錫市の電動自転車産業集積の事例分析を通して ―」（蒋辛未氏・崔相鐵氏）にそれぞれ贈られました。
　また、ベストドクトラルペーパー賞は「なぜ消費者は消費を隠すのか ― 肯定的な動機を考慮した分類枠組みの再構築 ―」（六嶋俊太氏）に贈られました。
　ベストポスター賞は「オンライン環境における製品の提示形式が重さ知覚と製品評価に及ぼす影響」（權純鎬氏・須田孝徳氏・野村拓也氏）、「ユーザー・イノベーション診断マップ ― ユーザー参加型新製品開発のはじめ方 ― 」（米満良平氏・西川英彦氏・岡田庄生氏・和泉舞氏・今井郁弥氏・比留川ありさ氏・徳田周太氏）、「コンテンツ消費における記念品の役割 ― デジタルチケットの有形化を事例として ― 」（末吉彩氏）、「中小B to B企業による商品企画を通したプロモーション戦略の実践とその効果検証」（坂田隆文氏）、「RTDコーヒーを対象にした併買行動の分析と味覚嗜好視点からの考察 ― 共通の香り成分が人を誘う? ― 」（松原礼氏・中原孝信氏・大森雄一郎氏・平木拓氏・中西紫乃氏・高久寛康氏・松下光司氏）に贈られました。
　加えて、今年度最もダウンロードされたワーキングペーパーのトップダウンロード賞は「コミュニティ型マーケティング ― 新たなマーケティング・フレームワークの考え方 ―」（宮副謙司氏）に贈られました。
> 受賞一覧はこちら
 
　その後、後半はoViceにて受賞者や報告者も交えた交流会が行われました。
 
　なお、第11回マーケティングカンファレンスは2022年秋に東京都内で開催される予定です。
 

写真左は挨拶の小林哲氏、写真右は乾杯の様子
 

写真左は司会の髙橋千枝子氏、写真右は司会の本下真次氏
 

写真は、学会賞（トップダウンロード賞・ベストポスター賞・ベストオーラルペーパー賞）の受賞スピーチの様子
 

写真は、懇親会参加者での記念撮影。
 

写真は、懇親会後半（oVice）の様子
 
 
＜プログラム＞

基調講演

解題 「DX待ったなし時代のマーケティング」

鷲田 祐一（副会長 / 一橋大学 経営管理研究科 教授 / 一橋大学 データ・デザイン研究センター センター長）

　コロナ禍を経て、日本の産業構造全体が大きく変化をしはじめている。その最大のチャレンジがDXであることは間違いないだろう。マーケティングの領域においても、コロナ禍で流通構造の変革は一段と急ピッチになり、また顧客との関係構築やメディア・コミュニケーションにおいてもデジタル技術が中心的な役割を担うようになってきている。オリンピック・パラリンピックにおいても、様々なシーンでデジタル技術活用の進展が確認された。DXが実現する新しいマーケット・デザインの姿も見えてきている。しかし、日本の産業あるいは企業は、これまでの方法が上手くいっていたがゆえにDXに躊躇してきた側面があることも否定できない。まさに「DX待ったなし」の状況になった今、「木も森も、両方見る」視点から、学術・実務の幅広い問題提起・提案をする。

＜プロフィール＞
　専門は、マーケティング、イノベーション研究。1991年一橋大学商学部を卒業。（株）博報堂に入社し、マーケティング局、生活総合研究所、イノベーション・ラボで消費者研究、技術普及研究に従事。2003年にマサチューセッツ工科大学に研究留学。2008年東京大学大学院総合文化研究科博士後期課程を修了（学術博士）。2011年一橋大学大学院商学研究科准教授。2015年より現職。

基調講演①「デジタル化と既存企業の対応戦略」

根来 龍之（早稲田大学 ビジネススクール 教授 / 早稲田大学 IT戦略研究所 所長）

　デジタル化によって、多かれ少なかれ既存企業はビジネスモデルの変化を強いられている。この変化を成功させるためには、既存企業は組織文化や意思決定スピードなどを変える必要がある。しかし、この変化は既存企業の過去に縛られ、多くの場合そう簡単にはいかない。また、既存事業とデジタル事業に「市場での共食い」がある場合は、さらに対応が難しくなる。つまり、既存企業のデジタル化対応は、経路依存的な制約という困難を抱えたものになる。この制約について、戦略の制約と組織の制約に大別して考える。そして、その克服の方法について「両利きの経営」のコンセプトを使って考えたい。ここで、両利きの経営とは、アナログ事業（ものづくり事業や既存流通事業等）とデジタル事業の同時追求を意味する。

＜プロフィール＞
　京都大学文学部哲学科卒業。慶應義塾大学大学院経営管理研究科（MBA）修了。鉄鋼メーカー、文教大学などを経て、2001年度より早稲田大学教授（現職）。経営情報学会会長、国際CIO学会副会長、Systems Research誌Editorial Board、米California大学Berkeley校客員研究員、CRM協議会顧問、自動車工業会JNX運営委員、国際IT財団理事などを歴任。経営情報学会論文賞を3回受賞。主な著書に『集中講義 デジタル戦略』『プラットフォームの教科書』（以上、日経BP社）、『代替品の戦略』（東洋経済新報社）、『ビジネスモデル』（ソフトバンククリエイティブ、共著）、『プラットフォーム最前線』（翔泳社、共著）など。監訳書にウェイド他『DX実行戦略』（以上、日本経済新聞出版社、監訳）など。

基調講演②「データとデザインによる新価値創造」

長谷川 豊（ソニーグループ株式会社 VP. クリエイティブセンター センター長 / ソニーデザインコンサルティング株式会社 代表取締役社長）

　センシングテクノロジーの進展が、ありとあらゆるデータの取得が可能な環境をもたらし、膨大なデータの利活用として、様々なソリューションのDX化が加速している。デジタライゼーションにおいては、アナログ的だったアプローチを単にデジタルに置き換えるだけでは十分ではなく、そこにはデジタルだからこその新しい価値や感性価値が付加されることが求められている。今回は、弊社の取り組みの中から、センシングテクノロジー応用したデザイン開発により、新たな価値創造につながった事例を複数紹介する。モビリティにおける安全性、スマートホーム、スポーツの新たな楽しみ方やトレーニングへの応用、アナリティクス、AI活用、データビジュアライゼーションの可能性の拡がりなどの事例を通して、DX時代の新価値、感性価値について考える。

＜プロフィール＞
　1990年ソニー株式会社入社。幅広い商品カテゴリーやデザイン領域、海外デザインセンターの立ち上げ等を経て、2014年よりセンター長を務める。質の高いデザインを生み出し進化し続けるSony Designを牽引することに加え、経済産業省特許庁が2017年度に立ち上げた「産業競争力とデザインを考える研究会」の研究員を務めるとともに国内外での公演多数。日本におけるデザイン経営の実践・推進活動を担っている。
　また、ソニーグループ外のお客様に向けたサービスを拡充することを目的として、2020年4月1日にソニーデザインコンサルティング（株）を設立し、代表取締役社長を兼任。

基調講演：司会、パネルディスカッション：コーディネーター
八塩 圭子（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 教授）

＜プロフィール＞
　上智大学法学部卒業。テレビ東京で10年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専攻マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授、学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て、2016年4月から東洋学園大学現代経営学部准教授、2021年4月から現職。報道番組司会、コメンテーターなど多数。